Marketing dan Komersial

DEFINING SOSIAL MARKETING

Kotler (2002) menawarkan definisi dari social marketing (Kotler, 2002: 5) :

Social marketing merupakan penggunaan prinsip-prinsip dan teknik-teknik pemasaran dalam mempengaruhi target audience agar secara suka rela menerima (accept), menolak (reject), merubah (modify) dan meninggalkan (abandon) sebuah perilaku demi keuntungan individu, kelompok serta masyarakat sebagai sebuah kesatuan.

Poin penting dari social marketing adalah (Kotler, 2002: 5).

1.    Suka rela (tidak ada hegemoni/kapitalis yang memaksakan). Salah satu tantangan terbesar dari pelaksanaan social marketing adalah perubahan perilaku secara suka rela.

2.    penerimaan, penolakan, perubahan dan meninggalkan perilaku

Agen perubahan (social marketer) berharap target audience melakukan satu dari empat hal:

a.    menerima perilaku yang baru

b.    menolak perilaku lain yang potensial

c.    merubah perilaku sebelumnya

d.   meninggalkan perilaku yang lama dilakukan.

3.    keuntungan berada pada individu, kelompok atau masyarakat

Tidak seperti sektor pemasaran komersil, dimana keuntungan utama diraih oleh korporasi atau pemegang kuasa (stake holder). Keuntungan dalam konsep social marketing ditujukan pada individu, kelompok dan masyarakat sebagai satu kesatuan.

4.    Berbeda dengan pemasaran sektor komersil yang menjual barang dan jasa, social marketer menjual perubahan perilaku.

Perbedaan dengan sektor pemasaran komersil (2002: 10):

a. Produk

Produk yang dijual pada sosial marketing berupaya menjual perubahan perilaku sedangkan commericial marketing produk utamanya menjual barang dan jasa secara.

b. Tujuan

Dalam sektor commercial marketing, tujuan utamanya ialah peningkatan finansial bagi marketer. Pada sosial marketing bertujuan peningkatan individu atau sosial.

c. Kompetitor

Secara teknis keduanya memiliki kompetitor. Hanya pada commercial marketing kompetitornya ialah organisasi lain yang menawarkan barang dan jasa yang sama sedang social marketing lebih kepada perilaku sebelumnya (yang ingin diubah) ataupun perilaku lain yang lebih disukai. Kemudian adanya perasaan "senang" dan keuntungan melakukan "perilaku" sebelumnya.

d. Segmentasi

Segementasi pada commercial marketing lebih terarah pada Kelompok/individu yang mampu meningkatkan penjualan produk. Sosial marketing berfokus pada Kelompok/individu yang dipandang memiliki permasalahan secara sosial.

Persamaan dari kedua konsep pemasaran tersebut ialah

(1) berorientasi pada konsumen,

(2) berpondasi pada teori pertukaran (exchange theory),

(3) penggunaan riset pemasaran,

(4) segmentasi audience,

(5) terfokus pada integrasi marketing mix (4P).

Social marketing menggunakan 4 alat utama dalam marketing (4P) untuk mempengaruhi target pasar yaitu:

1.      Product,

2.      Place,

3.      Promotion dan

4.      Price atau lebih dikenal dengan Marketing Mix. (Kotler, 2002: 7).

Garis besar pelaksanaan social marketing berada pada 4 lingkup.

1. Peningkatan kesehatan,

Ex: penggunaan tembako (1 diantara 4 orang dewasa diatas 18 merokok), kanker payudara (lebih dari 20% wanita usia 50 tahun keatas terinfeksi kanker payudara), kesehatan mulut (anak sekolah diatas usia 9 tahun bermasalah dengan gigi)

2. Keselamatan (injury prevention),

Ex: mabuk dan mengemudi (16.068 kematian diakibatkan pengemudi yang mabuk), Pelecehan seksual (8% gadis SMA berkata ya ketika ditanyakan apakah pacar pernah memaksakan hubungan seksual diluar kemauan),

3. Perlindungan lingkungan

Ex: hujan asam (di Asia, emisi sulfur dioksida meningkat tiga kali lipat pada tahun 2010), pengurangan sampah (tahun 1999 dari 374.631.000 ton samapah hanya 31% yang didaur ulang).
4. Keterlibatan Komunitas/masyarakat,

Ex: Donasi organ (tahun 2001, lebih dari 75.000 pasien menunggu untuk donor organ), donor darah (kurang dari 5% masyarakat Amerika yang sehat besedia mendonorkan darah tiap tahun), Pelanggaran hak cipta (masyarakat indonesia masih banyak yang menggunakan sistem operasi illegal/bajakan)

Marketing tidak hanya satu-satunya jalan dalam mempengaruhi atau merubah perilaku publik. Selain konsepsi marketing hal lain yang mampu melaksanakan proses tersebut adalah (Kotler 2002: 17-19):

1.Teknologi,
Terkadang inovasi teknologi ataupun peralatan tambahan lain mampu mendukung perubahan perilaku ataupun memberikan kontribusi signifikan terhadap isu sosial. Ex: beberapa mobil memiliki sabuk pengaman otomatis yang dipakai penumpang ketika pintu ditutup, beberapa sistem opearasi yang menolak (mencegah) adanya fungsi copy disk (sistem pada bluray)
2.Ekonomi,
Perilaku seringkali berubah akibat adanya tekanan ekonomi yang intensif. Ex: peningkatan pajak rokok, penggunaan sistem operasi open source dalam berbagai perusahaan.
3.Legalisasi/Politis/Pembuatan Kebijakan,

Terkadang jika semuanya gagal, hukum harus berfungsi lebih ketat. Ex: pada beberapa negara rooler coster hanya diperuntukkan pada anak diatas 8 tahun dan berat 80 pounds, pengesahan undang-undang hak cipta serta pemberian hukuman yang tegas terhadap pelanggaran hak cipta.

4.Pendidikan,
Walaupun garis antara social marketing dengan pendidikan sejalan, sirngkali dilihat bahwa pendidikan merupaan alat utama bagi sosial marketer tapi tidak dapat bekerja sendiri. Sering kali pendidikan digunakan untuk mengkomunikasikan informasi dan menciptakan kemampuan, tapi tidak memberikan atansi yang sama dalam perubahan perilaku. Biasanya hanya bergerak pada 1 alat marketing yaitu promosi. Ex : Informasi penyebaran AIDS, Informasi terhadap penggunaan sistem operasi berbasis open source.

Perbedaan Antara Sosial Marketing dan Komersial

Sosial Marketing	Komersial Marketing
Bertujuan menganjurkan perilaku baik	Bertujuan mencari uang
Didanai oleh pajak dan donasi	Didanai oleh investasi
Mengutamakan akuntabilitas publik	Mengutamakan akuntabilitas swasta
Kinerja sulit diukur	Kinerja diukur dengan profit dan pangsa pasar
Bertujuan pada perilaku jangka panjang	Bertujuan pada perilaku jangka pendek
Sering menawarkan perilaku yang kontroversial	Menghindari produk atau jasa yang aksesible
Sering memilih sasaran yang berisiko tinggi	Hanya memilih sasaran yang aksesible
Pembuatan keputusan partisipatf	Pembuatan keputusan hirarkis
Hubungan berdasarkan kepada kepercaaan	Hubungan berdasarkan persaingan

Sumber: Kotler, Philip. Ned Roberto. Nancy Lee. 2002. Social Marketing: Improving The Quality of Life Second Edition. Sage Publications, Inc.

Posted by djoko setyabudi at 3/07/2009 06:31:00 PM